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世界杯营销风云激荡 群雄逐鹿谁能笑傲江湖

文章来源: 综合体育 http://www.tuangt.com 2018-05-31 16:51:59


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互联网 体育 ID:jipangtiyu
作者 | 立言
世界杯在球迷眼里是狂欢节,在企业眼中是大生意。每一届世界杯都成了商战的舞台。从2010年英利集团成为南非世界杯赞助商以来,中国企业逐渐成为世界杯常客,俄罗斯世界杯更是创下新记录,说明中国企业开始真正走向国际化,另一方面也是中国经济成就真实反映。世界杯日进斗金令人咂舌,每个人都希望分得一杯羹,但有限的资源注定满足不了所有人的欲望,相信每一个参与者早已心知肚明。 每一届世界杯都是狂欢节,也是世界品牌暗战的舞台。5月11号,中国豪华SUV品牌WEY宣布,国际足球巨星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多(C罗)正式出任WEY品牌代言人。出生于1985年2月5日的C罗,是现役球员中的“天王级巨星”,三获世界足球先生,五获金球奖,六获欧冠最佳射手,四获欧洲金靴奖,在当今足球世界也只有梅西可以与之并肩。这样的地位也正是WEY看重的。

“C罗挑战极限、永远向前的体育精神,与WEY品牌的领导者精神不谋而合。”WEY品牌CEO严思相信这次合作会成为2018体育大年最令人兴奋的跨界合作。
通过牵手世界级巨星或成为赞助商,借助世界杯扩大品牌影响力,有这样想法并付诸实践的并不只限于WEY品牌。在年初央视2018年世界杯广告资源认购仪式中,长城汽车已认购“央视2018年世界杯顶级合作伙伴”。据公开信息显示,该档权益的标底价格为2.39亿元人民币。长城汽车围绕世界杯进行的营销活动已经开启。

可以预见,国内球迷通过央视收看世界杯比赛时,将能看到大量C罗为WEY拍摄的广告以及闪烁在世界杯赛场上的其他中国品牌。
顶级球星场外比拼
与中国自主汽车品牌结缘,C罗并不是第一个。8年前,奇瑞在北京车展上宣布牵手梅西,后者成为奇瑞子品牌瑞麒代言人。奇瑞希望借助梅西的影响力,加大进军南美和欧洲市场的力度。巧合的是,那次牵手正值南非世界杯即将开幕之际。

在俄罗斯世界杯,在中国拥有巨大影响力的梅西依然受到中国企业青睐。2月份,梅西正式成为中国乳品巨头蒙牛的代言人,两强携手足见蒙牛世界杯营销的战略雄心。
蒙牛2018世界杯梅西广告“天生要强”当然梅西和C罗这样级别的足坛巨星在挑选企业上也很有讲究。因为据伦敦体育市场营销学院公布的体坛巨星广告收入榜显示,2016年C罗与梅西的广告代言收入分别为2620万英镑和2300万英镑,雄霸足球世界前两位,傲视群雄,所以对于已经站在顶端的“绝代双骄”而言,选择代言“在精不在量”。 只有实力雄厚的世界级企业才能进入梅西和C罗的法眼,当然也只有这样的企业才匹配他们。
得不到梅西和C罗,那些影响力稍逊于上述两位的其他足球选手同样也是品牌垂涎已久的合作者。曾和梅西并肩作战现效力于巴黎圣日耳曼队的内马尔正在努力扩大自己的商业价值。在中国,一则内马尔与歌手李荣浩共同呈现的哈尔滨啤酒广告出现在电视和社交媒体上,广告中出现的球赛与观赛者的场景,恰好符合了哈啤在世界杯期间的产品属性。

与往届世界杯不同,俄罗斯世界杯出现了众多的不同行业的中国企业。今年2月份,国内彩电巨头TCL宣布签约内马尔成为代言人,在公告中TCL表示,这次签约将为TCL品牌全球化战略加速推进注入强大动力,也为TCL在世界杯体育营销战役蓝图添上浓重一笔。
在世界杯年签约内马尔,无疑将成为TCL体育营销里程碑事件。巧合的是,双方的牵手,是全球彩电市场第三和足球世界第三的合作,从影响力和商业价值来看,显得非常契合。

颇受中国企业喜欢的内马尔有可能被中国手机品牌oppo招致麾下,据了解,oppo在成为西甲球队巴萨的赞助商后,极有可能近期与内马尔合作。
在俄罗斯世界杯赛场上,C罗、梅西、内马尔将率领各自的球队向大力神杯发起有力的冲击,在赛场外,他们代言的品牌也将打响异彩纷呈的营销大战,而且这场大战绝对不会比赛场逊色。
转播权益争夺
每一届世界杯都牵涉广泛的利益争夺,转播权的争夺更加精彩。四年一度的体育盛事会引发超高的收视率。
据央视发布的数据显示,巴西世界杯,有超过7.9亿中国观众通过央视收看世界杯,累计收视时长超过34亿小时。
俄罗斯和中国只有5个小时时差,是目前除了韩日世界杯外,对中国球迷“最友好”的一届世界杯。这样的收视前景也让转播权益成为商家争夺营销的主战场。

2018年俄罗斯世界杯吉祥物扎比瓦卡
一如以往,俄罗斯世界杯,中央电视台作为中国大陆地区独家全媒体播出机构,在2018年盛夏为中国观众全程直播俄罗斯世界杯赛事。 央视成为中国大陆地区独家全媒体播出机构意味着央视还将收获价值不菲的2018年世界杯转播广告权益。
* 今年年初,央视2018年世界杯转播广告资源权益已经尘埃落定。除了上文提到的长城汽车外,蒙牛、上海通用汽车、oppo、小米、优信二手车成为“世界杯转播顶级合作伙伴”。这档权益除了广告露出外,还拥有冠名《我爱世界杯》、《射手榜》等的权益,权益的底价为2.39亿元。
* 另外,奔驰、一汽大众、东风汽车、东鹏特饮、蚂蜂窝、链家、58同城、夏普、青岛啤酒、百威啤酒等10家企业成为央视世界杯转播赞助商,他们将在比赛转播的不同时段投放各自广告。

央视转播世界杯,在为球迷打造世界杯盛宴的同时,央视也收获了真金白银,商家们也借助央视平台打出了自己的广告,可谓一举三得。
顶级玩家俱乐部
不管是签约顶级球星,还是争夺转播广告权益,其实对商家来说都是围绕世界杯玩营销游戏。其中,最核心的权益仍然是国际足联打造的三级赞助商体系。这些赞助商将出现在最核心的场边广告、球票、采访背板上。
国际足联(FIFA)一般将赞助商分为三类,合作伙伴、世界杯全球赞助商及世界杯区域赞助商。国际足联合作伙伴是国际足联最高级别赞助商,这一级别赞助商除了拥有使用国际足联及其举办的包括足球世界杯在内的所有赛事进行全球市场营销的权利外,还对国际足联的一些事务或决策产生影响力。
万达集团在2016年3月正式成为国际足联合作伙伴,也是首个来自中国的合作伙伴,享有2016-2030年国际足联顶级赞助商权益,其中包括未来4届世界杯。作为赞助协议的重要组成部分,万达集团拥有为世界杯招募护旗手的独家权益,将在全球范围招募252名12-17岁的青少年护旗手。

据了解,万达集团从2017年年底就开始通过旗下万达乐园、万达广场、万达影院、万达酒店等品牌启动护旗手招募计划,并将帮助护旗手们在俄罗斯世界杯期间,参与完成护送国际足联会旗进入世界杯赛场的任务。
世界杯官方赞助商是仅次于合作伙伴级别的赞助商。这一级别赞助商可以使用当届世界杯赛事进行全球市场营销的权力。英利绿色能源控股有限公司是最早进入官方赞助商俱乐部的中国企业,2010年和2014年两届世界杯上出现在世界杯场边广告的“中国英利”,至今让人印象深刻。

与2014年巴西世界杯相比,俄罗斯世界杯在举行前两个月所找到的赞助商数目比往年少,有人认为2015年爆出的FIFA受贿事件影响了世界杯的声誉,破坏了FIFA的金字招牌,让西方公司不愿投入资金,但西方不亮,东方亮,中国企业对世界杯的渴求促成俄罗斯世界杯5个官方赞助商中,有三个来自中国。
去年4月,海信正式宣布成为俄罗斯世界杯的官方赞助商,这是继赞助2016法国欧洲杯尝到甜头后,海信赞助的又一项顶级体育赛事,从中也可窥见海信对于全球市场的野心。除了LOGO出现在2017年联合会杯和2018年FIFA世界杯赛事期间的场地广告、门票、新闻背板和直播比分弹窗上外,海信两千多万互联网电视用户也将享受到更多独家资源。海信还将围绕赛事直播显示等技术帮助国际足联进行专项开发,提高观众的观赏体验。

去年5月31号,中国手机品牌vivo宣布与国际足球联合会(FIFA)达成为期6年的FIFA世界杯全球赞助合作,这也意味着FIFA世界杯手机行业唯一的官方赞助商vivo,将连续成为2018年俄罗斯世界杯及2022年卡塔尔世界杯,两届世界杯全球官方赞助商。此外,中国手机品牌还赞助了2017年FIFA联合会杯和2021年FIFA联合会杯。
据悉,国际足联全体工作人员将统一配备vivo手机作为赛会官方移动通信设备。从去年开始,在连续两年的旗舰机型中,vivo都推出了世界杯定制版手机。

vivo世界杯定制版手机
作为世界性体育赛事的常客,蒙牛自然不会错过本届世界杯。去年底,蒙牛正式成为2018年世界杯全球官方赞助商。蒙牛旗下4大品类27个产品品牌获得了“国际足联世界杯官方饮用酸奶”、“国际足联世界杯官方预制冰淇淋”和“国际足联世界杯大中华区官方牛奶”、“国际足联世界杯大中华区官方奶粉”等一系列权益。蒙牛品牌及产品将出现在俄罗斯世界杯现场,来自全世界的消费者都能品尝到中国的乳制品。中国的蒙牛成为世界的蒙牛为期不远。

距离俄罗斯世界杯开幕还有不到一个月的时间,各参赛队也陆续公布了出征世界杯的23人大名单。而即将参加这场世界性营销大战的各商家也正在使出浑身解数抢占身位,以期抢到更大块的“世界杯”的蛋糕。
在这个属于足球的俄罗斯之夏,一大波广告正在袭来。
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